Руководство по домопродованию
Как американцы продвигают новую недвижимость
Автор Виктор Курышев
Мы решили обратиться к опыту американцев, которые уже не один десяток лет проработали в условиях невероятно высокой конкуренции, а потому механики и технологии продажи недвижимости отточили. (Мы писали уже об одном из распространенных приемов продвижения недвижимости через шоурум в статье <Песочница для взрослых>, BTL-Magazine № 3'2006).
Сегодня познакомим вас с комплексным продвижением крупных жилых объектов, начиная с подписания договора о покупке земли и заканчивая последней проданной квартирой. Помогает нам в этом глава компании Rainmaker Marketing Corporation Клинтон Ловелл (Clinton E. Lovell).
Чтобы было легче понять их стратегию и соотнести с нашей действительностью, сначала рассмотрим рынок недвижимости США в целом. Благо его исследованием постоянно занимается Национальная ассоциация риэлторов (NAR), в которой состоят более половины всех участников рынка недвижимости.
На свет лезут…
Выяснилось что недаром США стоят в начале (третье место) рейтинга стран, удобных для бизнеса (согласно отчету Всемирного банка). Риэлторский бизнес развит в Америке очень серьезно. На рынке работают около 2,5 миллиона сертифицированных специалистов по продаже недвижимости. Немало на 8 миллионов покупателей и 8 миллионов продавцов в год (данные NAR за 2004 год). В результате рынок имеет низкую концентрацию — 100 крупнейших агентств держат всего 17% доли рынка, а всего агентств 200 тысяч.
Продажа недвижимости — это $60--70-миллиардная индустрия. Жилой сектор — один из самых больших для американской экономики: около $1,9 триллиона продаж за 2004 год новых и уже имеющихся домов.
Мы делаем так…
О том, как успешно выживать на этом рынке и продавать новые проекты, нам рассказывает Клинтон Ловел:
Я расскажу о проекте, над которым мы сейчас работаем. Завершена его первая фаза, но, в общем, он не очень отличается от других проектов, которые мы выполняли. Это проект элитного жилья в St. Raymond, Новый Орлеан, Луизиана. Он состоит из двух частей: кондоминиума (condo housing) и основного жилого комплекса (senior housing), всего 371 жилая единица. После урагана «Катрин» в этом районе повышенный интерес к жилью, и мы надеемся, что это поможет нам продать все объекты в более сжатые сроки.
Успех всего проекта зависит от тщательного планирования рекламы и маркетинговых средств. Несмотря на то что у нас уже немалый опыт в этой области, мы тщательно рассчитываем все возможные затраты, закладываем превышения по бюджету, назначаем, кто за что отвечает, и выдаем четкие инструкции по отчетности за весь период проекта.
Нам также необходимо провести ряд предварительных продаж, без которых мы не можем даже начинать строительство. Вообще стартовая точка, когда начинается исполнение проекта, это закрытие договора о собственности на землю под строительство>.
Весь проект можно разделить на следующие этапы:
1) предстроительная фаза (pre-construction phase);
2) фаза строительства (construction phase);
3) фаза заселения (initial lease-up).
К началу предстроительной фазы — она начнется после закрытия договора на собственность земли под застройку — должна быть проделана большая подготовительная работа. Нужно приготовить рекламные щиты, извещающие о стройке, и поставить их на шоссе по обеим сторонам дороги. Необходимо заказать и арендовать трейлер, который будет находиться на стройке и выполнять роль офиса компании по продаже жилых единиц. Обязательно нанять персонал: агента и секретаря для трейлера, а также исполнительного директора, который будет следить за ходом выполнения проекта, и директора по маркетингу, который будет отвечать за проведение и эффективность рекламной кампании. Кроме того, нужно изготовить и доставить в трейлер всю необходимую документацию: различные типы договоров и рекламных материалов.
Обратный отсчет — в 45
После закрытия договора собственности на землю начинается предстроительная фаза маркетинговой программы. Она длится шесть месяцев, и на этой стадии надо заключить как минимум 45 предварительных клиентских договоров на продажу с внесением предоплаты на депозит. Без этих 45 договоров нельзя полностью профинансировать строительный проект и поэтому начать строительство. Так что эти 45 договоров надо получить любой ценой.
Для поддержки проекта используются следующие средства: рекламные щиты, радиоролики на 15 и 30 секунд, в том числе 30-секундные ролики по кабельному телевидению по основным локальным каналам.
Также были созданы полноцветные брошюры и материалы для распространения.
И наконец было организовано мощное событие в честь начала работы над проектом, на которое были приглашены потенциальные клиенты.
Кроме того, маркетинговая программа использует коммерческие агентства недвижимости для поддержки продаж за пределами стройки. Заявки будут приниматься от пяти крупнейших региональных агентств недвижимости.
Врезка
На предстроительной стадии надо заключить как минимум 45 предварительных клиентских договоров на продажу с внесением предоплаты на депозит. Без этих 45 договоров нельзя полностью профинансировать строительный проект и поэтому начать строительство. Так что эти 45 договоров надо получить любой ценой
Строительство светлого будущего
Далее следует фаза строительства. За это время должно быть продано 150 жилых единиц, то есть кондоминиум должен быть продан полностью. Нереализованная часть основного ЖК будет продаваться на этапе начала сдачи. По поводу начала строительства необходимо провести второе грандиозное событие, при этом нужно тщательно спланировать медиаподдержку, чтобы достичь максимального уровня посещения со стороны потенциальных покупателей. Всего на этой фазе будет проведено пять основных событий, среди них — вечеринка по поводу возведения каркаса здания, вечеринка по поводу независимости от погоды и т. д. И наконец все завершится Большим Открытием. Это основное событие, которое знаменует сдачу здания...
Фаза сдачи здания начнется после 28 месяцев строительства. Как уже упоминалось, на этом этапе неоюходимо продавать жилые единицы основного ЖК. Ключевым моментом на этом этапе будет событие, знаменующее стабилизацию, то есть заселение на 65%. При достижении этого порога разработанный проект будет полностью обеспечен, а рамки рекламного бюджета — сдвинуты.
Справка
Кондоминиум — единый комплекс недвижимого имущества, включающий земельный участок в установленных границах и расположенное на нем жилое здание, иные объекты недвижимости, в котором отдельные части, предназначенные для жилых и иных целей (помещения), находятся в частной, государственной, муниципальной и иных формах собственности, а другие части (общее имущество) — в их общей долевой собственности.
Врезка
Фаза сдачи здания начнется после 28 месяцев строительства. Ключевым моментом на этом этапе будет событие, знаменующее стабилизацию, то есть заселение жилого комплекса на 65%
Ударим рекламой по бездорожью в первые месяцы
Что касается бюджета маркетинговой программы, то на первые две фазы он составляет в среднем около $10700 на жилую единицу: $3300 (шесть месяцев) — на предстроительную и $7400 (28 месяцев) — на строительную. В третьем этапе также приходится около $10000 на жилую единицу.
На рекламу в газете мы выделяем около $13750 в месяц (при этом $41000 — в первые пять месяцев), в периодических изданиях — $11250 в месяц, через почтовую рассылку — около $6000 в месяц при сумме $18750 на начальном этапе и при цене в среднем $0,265 за единицу.
Средний бюджет проекта на рекламу на радио — $6250 в месяц при расходах $18750 в месяц на начальном этапе. Кабельное телевидение: среднее бюджетирование — $16250 в месяц и $48750 — на начальном этапе. Плюс реклама в Интернете: баннеры — в среднем $2250, на начальном этапе — $6750. Реклама через доставку — $6250 в месяц, что равно 20000 доставленным листкам в месяц.
На организацию специальных событий проект выделяется примерно $8750 долларов в месяц с возможным увеличением до $26260 долларов в месяц.
Чтобы понять распределение бюджета по медиа, рассмотрим первый этап — предстроительный. Для других этапов средние соотношения затрат на медиа такое же, изменяется только общий размер бджета.
Для первого этапа (предстроительный) общие затраты на рекламу составили $1290 тысяч:
1. Газета: $206,250; задача — <осваивать> по $9500 еженедельно в течение предстроительной фазы маркетинговой программы с рекламой в Times Picayune и других локальных газетах, выбранных маркетинговой командой.
2. Периодические издания: $146,250; задача — получить объявление на обложке New Lifestyles, так же как и на родственных сайтах, поддерживающих New Lifestyles и Eldernet.
3. Печать рассылки: $81,250; задача — от 120 000 до 200 000 единиц за фазу.
4. Радио: $81,250; задача — чтобы основные рекламные блоки совпали с событиями предстроительной фазы.
5. Кабельное телевидение: $211,250; задача — затрачивать по $42500 в месяц в течение последних трех месяцев предстроительной фазы, в основном на Lifetime Channel и Discovery Channels.
6. Интернет, баннеры: $29,250; задача – 10 000 показов в день, на каждый день предстроительной фазы.
7. Доставка рассылки: $31,250; задача — 120 000 единиц за фазу.
8. Маркетинг — специальные события: $113,750; задача — проведение трех основных событий.
Зачем читать газеты
Хотелось бы подробнее остановиться на медийных составляющих. В проекте использовались рекламные объявления в газетах и других периодических изданиях. За выполнение плана по печатным медиа отвечает директор по маркетингу. Объявления в печатных медиа будут одинаковыми и отличаться только по размеру в зависимости от стоимости, оставшихся средств по бюджету и эффективности.
Кроме того, для печатных медиа будет назначена премия по типу <как вы о нас услышали>. Разыгрываться будут автомобиль, путешествие на двоих и жидкокристаллический телевизор. От каждого, кто позвонит и зарегистрируется, будет принято по одной заявке на участие в розыгрыше; для тех, кто придет и осмотрит дом, будет зарегистрировано две заявки. Кстати, возможно, что мы объединим эту систему с рассылкой и будем принимать заявки на участие в розыгрыше не только от тех, кто узнал о проекте не только из газеты, но и по листовке.
Основной задачей печатной рекламы, конечно же, является привлечение <живых> клиентов. Для предстроительной фазы это пять клиентов для кондоминиума и пять — для основного ЖК. Для строительной — 15 и 10 соответственно, для фазы начала заселения — 10 человек для основного ЖК. Также к задачам относятся увеличение узнаваемости и увеличение соотношения эффективности комплексной рекламной кампании к ее цене.
Как поэффективнее послать…
Теперь подробнее о прямой рассылке, используемой в проекте. За ее соответствие медиаплану также отвечает директор по маркетингу, как и за исполнение маркетинговой программы и в отношении всех остальных медиа.
Рассылки будут иметь еженедельную основу, начиная с предстроительной фазы и кончая фазой начала заселения. Рассылки будут распределяться между кондопрограммой и программой основной части ЖК по следующей формуле:
-- предстроительная фаза: 65% кондоминиум/35% основной ЖК;
-- строительная фаза: 35% кондоминиум /65% основной ЖК;
-- фаза начального заселения: 100% основной ЖК.
Что касается дизайна листов рассылки, то они будут однолистовыми или состоять из обложки с четырьмя листами вкладки. Все рассылки будут иметь один цвет фона или рисунок, и не более двух графических элементов или картинок может быть добавлено на каждом объявлении. Текст будет включать строчку-тизер, заголовок, основной текст, строчку-этикетку.
Обложек два типа — для кондоминиума и для основного ЖК и два специальных вида — презентационная и для вечеринок. Презентационная обложка используется в начале двух фаз — предстроительства и строительства, в случае с обложками для основного ЖК они используются еще и во время начальной фазы заселения. Обложка для вечеринок используется для уведомления обо всех специальных событиях.
А что в кармашках?
Дизайн обложек внутри и снаружи одинаков: на ней будут указаны основные характеристики проекта, маршрут проезда к стройке от одного из основных шоссе, информация о месте для паркинга, районе строительства, фотографии пейзажей вокруг и местные достопримечательности.
Каждая обложка имеет по два кармашка для вложений. В левом будут два отдельных листочка: первый, описывающий проект после окончания, ключевые моменты в отношении качества, стоимости, премиальности и другие прелести планируемых жилых единиц, а также информацию по поводу гарантий и прочие элементы, имеющие отношение к ценности предложения по данному проекту. Второй кармашек будет содержать описание стиля жизни в данном комплексе после его завершения — то есть виды деятельности, которые присутствуют в ежедневной жизни клиентов, так что это поможет потенциальному заселенцу составить представление о том, какое место он будет занимать в данном сообществе.
В правом кармашке будут еще два листка — первый сравнительный листок Бена Франклина, где данный проект сравнивается с другим в другом районе и на контрасте будут подчеркнуты все его достоинства и преимущества. И второй листок — с предложениями, актуальными на данный момент, а именно прайс-лист и специальные предложения.
В дизайне рассылок присутствуют дополнительные элементы:
-- Аэрофотоснимки. Проект продает виды на дельту Миссисипи и виды озера Порчартрей. Эти снимки нужно ввести в общую маркетинговую программу на всех уровнях.
-- Виртуальная модель оконченного проекта. Этот проект предлагает элегантное представление данного проекта в законченном виде и с полной обстановкой. Это необходимо для продажи отличного вида и ощущения премиальности проекта.
Основная задача у рассылок такая же, как и у печатных медиа: привлечение живых клиентов, при этом количество клиентов, которых надо привлечь, совпадает с задачами по печатным медиа.
И другие…
Основная задача радио — информирование о специальных событиях и привлечение к ним максимального числа потенциальных клиентов. Для этих целей будут разработаны два основных рекламных сообщения по 15 и 30 секунд. Бюджет для этого медиа также будет четко привязан к специальным событиям. Для строительной фазы 25% — на событие, извещающее о начале строительства, 20% — на событие по поводу возведения каркаса, 20% — на событие по поводу независимости от погоды и 35% — на церемонию открытия. Что касается фазы начала заселения, в течение которой будет проведено три основных события, то бюджет распределится в соотношении 50/30/20 на первое, второе и третье события соответственно.
Баннеры в Интернете будут использоваться в первую очередь для увеличения общей узнаваемости и повышения эффективности всей рекламной кампании. Их задача на начальном этапе — привлекать посетителей на сайт проекта, до того как спайдеры поисковых систем проиндексируют его страницы и его можно будет найти через поисковые сервисы. Планируется делать не мене 10 000 показов в день. Содержание баннеров должно быть таково, чтобы давать максимальную эффективность. Для этого их успешность будет протестирована в сравнении с контрольным форматом.
Что касается кабельного телевидения, то на него тоже возлагаются существенные обязанности. Во-первых, оповестить потенциальных клиентов о специальных событиях. Во-вторых, привлечь <туристов> — тех, кто приходит посмотреть. Для предстроительной фазы — семь посетителей в неделю для кондоминимума и шесть — для основного ЖК. На фазе строительства эти цифры должны вырасти до 20 и 15 осмотров в неделю соответственно. На фазе начала заселения — 15 посещений для основного ЖК.
Будет разработано два вида роликов для достижения этих целей – 30- и 60-секундные.
Отчет на стол…
За проведение рекламной кампании будет отвечать директор по маркетингу, он же должен предоставлять и полную еженедельную отчетность отдельно по каждому медиа, а также предоставлять руководителю проекта (в данном случае Клинтону Ловеллу) следующие виды отчетов:
-- еженедельный отчет о стоимости кампании: общий отчет по стоимости кампании за неделю, включая превышение затрат;
-- еженедельный отчет об общем количестве запросов: общее количество запросов, полученных во время выполнения проекта за неделю, по возрасту, полу, типу программы, почтовому индексу, округу и городу;
-- еженедельный отчет об общем количестве посещений: общее количество запросов на посещение, полученных во время выполнения проекта за неделю, по возрасту, полу, типу программы, почтовому индексу, округу и городу;
-- еженедельный отчет об общем количестве посещений: общее количество запросов на посещение и прибытий на место строительства, полученных во время выполнения проекта за неделю, по возрасту, полу, типу программы, почтовому индексу, округу и городу;
-- еженедельный отчет о количестве обращений: общее количество запросов на посещение от посетивших и заказавших, полученных во время выполнения проекта за неделю, по возрасту, полу, типу программы, почтовому индексу, округу и городу;
-- еженедельный отчет о стоимости обращений: общая стоимость кампании за неделю, поделенная на количество продаж;
а также еженедельные количественные отчеты по количеству показов (в отношении основных медиа) или разосланных объявлений (говорим о рассылке).
Итого:
Напоминает ли вам все это знакомое каждому россиянину радиоустрашение от продавцов элитной недвижимости <с 1 сентября наши цены вырастут на 100 процентов>? Нет???? Вот именно. Да и от спора, что лучше — ноги крылья или хвост (в смысле какие медийные каналы), американцы ушли. Понятно, что гораздо эффективнее разработать кампанию из рекламных каналов, поддерживающих друг друга, при том что очень большое внимание уделяется специальным событиям (этап закончил — праздник!), — ведь именно события позволяют добиться наилучших результатов благодаря личному контакту потенциальных клиентов и продавцов. Большинство медиа сосредоточенны именно на поддержке этих событий.
Как говорит Клинтон Ловелл, пока невозможно четко выделить ROI или насколько результаты соответствуют целям: данный проект находится в стадии исполнения, но можно сказать, что используемые механики и инструменты типичны для такого рода проектов и обкатаны на практике — это не далеко не первый проект Rainmaker Marketing Corporation, и все проекты довольно похожи. Широко применяются — потому что доказали свою эффективность.
Справка:
Rainmaker Marketing Corporation — это специализирующаяся на недвижимости консалтинговая компания, которая предоставляет услуги по консалтингу в отношении капитализации специфических проектов, поддержку при переговорах и прочие консалтинговые услуги. Компания была сформирована 13 лет назад
Сообщения
