Грамотная концепция — залог успеха

На сегодняшний день рынок коммерческой недвижимости Украины находится на стадии активного развития. Однако, основываясь на опыте других стран, можно отметить, что время, когда рынок «проглатывает» любые объекты, даже не слишком удачные с точки зрения концепции, проходит. Конкуренция усиливается, а потому все более актуальным становится применение различных методик маркетинга недвижимости.

Грамотная концепция — залог успеха

Если для сферы торговли маркетинговые стратегии давно уже стали неотъемлемой составляющей ведения бизнеса, то применение маркетинга на рынке коммерческой недвижимости все еще не слишком распространено. Как отмечает директор по маркетингу компании DEOL Partners Марина Рымаренко, практика маркетинга недвижимости в Украине еще невелика. Впрочем, теоретические основы маркетинга одинаковы для всех отраслей, на рынке недвижимости они лишь применяются немного «под другом углом».
Как правило, «маркетингом недвижимости» называют комплекс мероприятий, направленный на повышение привлекательности объекта недвижимости среди целевой группы, на которую рассчитан данный объект в ходе его эксплуатации (арендаторов, покупателей, инвесторов). Однако, по словам Марии Рымаренко, маркетинговая стратегия важна на всех стадиях жизненного цикла объекта — проектирование, запуск, эксплуатация, сдача в аренду либо продажа. От того, насколько грамотно разработана маркетинговая концепция, во многом зависит успешность всего проекта. В целом концепция реализации проекта включает в себя следующую информацию:

· Определение целевого назначения объекта;
· Разработка поэтажных планов;
· Установление размера арендной платы/цены продажи;
· Выявление круга потенциальных арендаторов, покупателей, инвесторов;
· Расчет срока окупаемости объекта и его привлекательности для инвесторов.


Естественно, что прежде чем целевое назначение объекта будет определено, должны быть проведены маркетинговые исследования, в ходе которых оценивается емкость рынка, структура спроса и предложения, уровень конкуренции, конкурентные преимущества объекта, динамика цен либо арендных ставок и т.д. Как правило, в маркетинговом исследовании ставятся следующие задачи:

· Анализ экономических и социально-демографических показателей региона (города);
· Анализ рынка коммерческой недвижимости региона (города);
· Анализ спроса и предложения на рынке;
· Анализ уровня конкуренции на рынке;
· Анализ местоположения участка (либо уже построенного объекта): окружение, транспортная и пешеходная доступность, визуальные характеристики, транспортные и пешеходные потоки, наличие сервитутов использования;
· Определение целевой группы объекта, ее социально-демографические характеристики;
· Анализ возможности размещения объектов различных форматов коммерческой недвижимости.

Если, например, речь идет об исследованиях для разработки концепции торгового объекта, то, по словам заместителя генерального директора компании «Украинская торговая гильдия» Виталия Бойко, в ходе исследования также определяется торговый потенциал участка, определение торговых зон объекта, анализ торгового окружения, анализ спроса и предложения в первичной торговой зоне, определение торговых ниш, структура и величина потоков покупателей. Кроме того, очень важно определить уровень конкуренции существующей и перспективной: наличие в торговом окружении якорей. Далее рассчитываются емкости рынка в торговой зоне объекта, при этом учитывается количество потенциальных потребителей, структура расходов, востребованность якорных арендаторов, финансовая емкость рынка по каждой товарной группе, делается прогноз доли рынка, которую будет занимать ТЦ, определяется структура потребительских расходов и характер предпочтений. И уже на основании этих данных формулируется концепция объекта — определяется формат и тип торгового центра, площадь объекта, якорные операторы, товарные группы и т.д.
Как и в других сферах бизнеса в маркетинге недвижимости также применяется правило 4Р — Product (продукт), Place (место), Price (цена), Promotion (продвижение). Однако как отмечает Алексей Руденко, маркетолог-аналитик консалтинговой компании «Аурум Терра», применение в сфере недвижимости имеет свои особенности. Так исследования для категории «продукт» непосредственно соприкасаются с элементом «место», так как по сути они неразделимы. Что же касается исследований местоположения, то они могут быть полезны не только для девелоперов при выборе формата недвижимости, который будет построен на данном участке, но и для продавцов, поскольку повышают стоимость объекта с обоснованием (реальными цифрами, которые доказывают превосходство объекта над аналогами). В западных странах недвижимость с рекомендациями использования и стоит дороже, и продается быстрее. Если объект реально может использоваться под определенный формат (или может быть построен такой формат), то намного проще определить потенциальных покупателей и направить на них усилия по продажам. Адекватная цена объекта без проблем устанавливается с помощью конъюнктурного анализа. Наиболее же популярным элементом комплекса для риелторов, брокеров и агентов является «продвижение» (спланированная система коммуникаций, целью которой является как увеличение объемов продаж, так и рост стоимости бренда). Здесь участники рынка используют множество методов. Особенно активно идет продвижение через рекламу (задействованы все возможные носители), PR и персональные продажи.
Нет бренда — нет компании
На последующих стадиях реализации объекта в период проектирования и строительства наступает этап продвижения с целью привлечения арендаторов, говорит Виталий Бойко. Разрабатывается рекламная компания, задачами которой являются: разработка бренда, создание и укрепление в сознании потенциальных арендаторов узнаваемости этого бренда. На этом этапе главное создать уникальное предложение, выбрать рекламные каналы продвижения, определить оптимальный бюджет и календарный план (до открытия) рекламной кампании, разработать презентационные материалы (буклеты, стенды, листовки и др.) и дизайн макетов для СМИ, наружных носителей, полиграфии и т.п. Базисом успешного маркетингового плана продвижения объекта является позиционирование. Для этого необходимо тщательно проанализировать конкурентные преимущества в вопросах месторасположения, подбора арендаторов, архитектуры и доступности.
Как отмечает Марина Рымаренко, позиционирование — это создание и удержание позитивного имиджа и позиции объекта недвижимости, его собственников и арендаторов на рынке, с целью: капитализации стоимости объекта; формирования лояльности целевых аудиторий (инвесторов, акционеров, арендаторов); создания условий для продажи/сдачи площадей. При этом основными составляющими позиционирования, например, торгового центра являются:
Месторасположение
Доступность
Микс арендаторов (в том числе якорных)
Архитектурные решения
Атмосфера в ТЦ

Марина Рымаренко отмечает, что имидж, который сложился у какого-либо бренда, автоматически переносится и на тех арендаторов, которые находятся в этом объекте. Если имидж негативный, то он отразится и на арендаторах. Бренд — это эффективная идентификация, это очень важный момент, если нет бренда, то практически нет и компании. Недвижимость — продукт специфический, когда только закладывается первый кирпичик объекта, для маркетолога это уже информационный повод, чтобы начать реализацию проекта. Даже если только есть решение о реализации проекта – это уже серьезный информационный повод. Как отмечает г-жа Рымаренко, на крупных зарубежных выставках недвижимости зачастую представлены красивые картинки, макеты объектов, на строительство которых еще даже не получено разрешение. Но это способ привлечения инвестиций, позиционирования бренда. Маркетинг «бежит» впереди проекта — украинские девелоперы только начинают приходить к пониманию этого, зачастую маркетинг у нас подключается только на стадии продажи недвижимости.
Как отмечает Кшиштоф Куц, представитель рекламной фирмы KUC (Польша), коммуникационные стратегии больших коммерческих объектов должны объединять в себе набор как рациональных, так и эмоциональных характеристик. На начальном этапе развития рынка их основная цель — определить торговые центры, как наилучшие места для покупок с полным диапазоном товаров и услуг. Рациональная сторона доминирует и достаточна для генерации высокого роста потока посетителей и объемов товарооборота. По мере роста рынка и строительства новых объектов с расширенной функциональностью, рациональные аспекты уступают место смысловым. В рекламной коммуникации акцент делается на качестве, удобстве, атмосфере места и, прежде всего, на разнообразии и беспрецедентности выбора. Торговые центры находились в фазе изменения позиционирования в маркетинговых и рекламных стратегиях. На функциональном уровне, торговые центры расширяли своё предложение, чтобы включить новые элементы (циклические события – например, образовательные, автомобильные и туристические ярмарки), закладывая фундамент сильного и яркого бренда в области коммуникации. Новые торговые комплексы усиливают все возможные социальные (благотворительные мероприятия), культурные (художественные галереи, выставки и шоу), спортивные (детские олимпиады) и образовательные (образовательные ярмарки) возможности. Все это создает яркий имидж объекта, где, вдобавок к чисто коммерческим задачам, также выполнены функции нового городского пространства.
Само по себе грамотное позиционирование и креативная идея продвижения объекта не является гарантией успешности проекта, говорит Марина Рымаренко. Только синергия и системность развития проекта может сделать его окупаемым и инвестиционно привлекательным продуктом на рынке недвижимости.




Пример эффективного продвижения ТЦ

За рубежом, где рынок коммерческой недвижимости прошел значительно больший путь развития чем в Украине, продвижение объектов недвижимости является серьезным комплексом мероприятий, которыми занимаются профессионалы. Например, специализацией польской фирмы KUC является полное маркетинговое обслуживание крупных торговых центров, сфера деятельности компании охватывает маркетинговые стратегии, производство рекламы, медиа-планирование, Public Relations. В числе достижений фирмы — организация трех наиболее успешных за историю польского рынка открытий торговых центров по числу посетителей в первый день, продвижение самого большого торгового центра в Польше, одна из наиболее успешных PR кампаний (Silesia City Center), многочисленные международные профессиональные награды.
Как отмечает Кшиштоф Куц, новая формула розничной торговли в форме мульти-функциональных торгово-развлекательных центров определила не только манеру коммуникации и рекламы коммерческих объектов, а и, в первую очередь, стала символом нового образа жизни. Она включает в себя весь спектр современной жизни, начиная от приятных впечатлений от покупок, развлечений и заканчивая общением. Все эти определения идеально подходят для коммерческих объектов, чьи амбиции давно уже выходят за рамки просто мест для совершения покупок. Сегодня, такие объекты стремятся к званию “законодателей трендов”, арт-центров, с возможностями для развлечения, общения, а также с большими бизнес зонами (например, торговые центры Stary Browar в Познани или Manufaktura в Лодзи). Такие объекты обращаются к всё возрастающим стремлениям и нуждам современной клиентуры, устанавливают новые тенденции, создают запросы, которые в состоянии удовлетворить наилучшим образом.
Ярким примером применения на практике является работы фирмы KUC над продвижением торгово-развлекательного центра «Аркадия» в Варшаве — самого большого торгового объекта в Польше (площадь 287 тыс. м2), отмеченного многочисленными наградами как один из лучших торговых центров в Европе. Как говорит г-н Куц, масштаб объекта требовал развития многоуровневой структуры имиджа.
Семантика названия определила креативную концепцию и метод коммуникации объекта. «Аркадия» была определена, как вселенная, вмещающая в себя различные миры человеческой занятости, интересов и увлечений. Креативная работа была построена вокруг концепции «разнообразия» и «более широкого выбора» во всех категориях преимуществ, которые предлагает торговый центр. Эмблемой комплекса стала фигура молодой женщины, с ней ассоциируется вся реклама комплекса. Принятая креативная стратегия включала в себя разнообразные виды рекламы. В частности, наружная рекламная стратегия основывалась на правилах дразнящей рекламы. Она включала в себя 450 одинаковых рекламных щита размером 5х2, установленных в 300 различных местах по всей Варшаве. Последовательная комбинация рекламных щитов из трех и двух частей подстроила средство коммуникации под фундаментальную концепцию рекламного сообщения о более широком выборе товаров и услуг. При сравнительно небольших затратах был достигнут эффект, для которого ранее требовались большие мультимедийные рекламные кампании. Тщательно выбранные формы наружной рекламы и множественные вариации креативной работы позволили достичь впечатляющих параметров эффективности всей кампании, одной из целей которой было создать мнение у жителей Варшавы, что «Аркадия» — это идеальное место для больших покупок и лучший торговый центр в Варшаве. В итоге количество посетителей торгового центра в первые 30 дней составило 1,87 миллиона человек.
Задачей последующей коммуникативной деятельности было усилить имидж комплекса, основываясь на значимых и метафорических категориях, взывающих к философии бренда: «Аркадия – живи на полную». Для работы над второй частью рекламной кампании «Аркадии» был приглашен Ришард Горовиц, знаменитый польский фотограф, проживающий в Нью-Йорке. Фотосессия для создания 16 символических фотографий длилась 10 дней. Любопытно, что в команду фотографа входил всемирно известный стилист и специалист по гриму Вальдемар Покромски, работавший в таких фильмах, как «Список Шиндлера» и «Пианист». Как и в случае первой кампании, ключевым элементом, вокруг которого строилось творчество, была женщина Аркадии. Первый выпуск новой кампании состоялся в период пасхальных праздников. Последующие выпуски рекламной кампании показывали лето, период распродаж, за которым следовали осень и время рождественских покупок.
Г-н Куц отмечает, что реклама «Аркадии» представляет новые качества в способе презентации и определения имиджа торговых центров. Она «продаёт» заведение сквозь призму нематериальной стоимости, впечатлений и эмоций. Цвета знаков, символизм и условность послания привлекают внимание покупателя не только к коммерческим аспектам объекта, а, прежде всего, к стилю и эстетике бренда. Классический способ составления рекламы торговых центров ссылается на стандартный список мероприятий, связанных с торговлей (периоды распродаж, премьерные показы мод, Рождественские продажи и т.п.). Ключевым аргументом тут является предложение и его цены. Аспекты, связанные только с предложением, представляют собой мощный и рациональный критерий выбора для клиента, однако, чтобы свести их на нет конкурентам будет достаточно всего лишь предложить более высокие скидки или немного понизить цены. Поэтому, рекламные концепции для торговых центров все больше имеют тенденцию к созданию символической сферы бренда, представляя его эмоциональные качества. Это позволяет установить продолжительные отношения с клиентом, придав ежедневному походу за покупками рейтинг нового образа жизни.



http://www.aterra.com.ua/